Málaga, capital de la Costa del Sol, se encontró a finales de los años 80 sin unos equipamientos e infraestructuras que pudieran dar soporte a este título, al independizarse de la capital el barrio de Torremolinos y convertirse en municipio. La llegada del Plan Estratégico de Málaga a principios de los 90 responde en parte a este gran reto de desarrollo económico y social. Desde que se definiera el modelo de ciudad en 1996, la cultura se concibió como el gran atractivo turístico y de inversiones del territorio, junto a la innovación y el conocimiento, pues la riqueza natural y la calidad de vida ya eran atractivos propios dados por la localización geográfica. Desde entonces, se han impulsado múltiples aspectos vinculados con la cultura, desde la identidad local y carácter propio del malagueño/a, hasta las manifestaciones populares, los eventos y fiestas, los equipamientos y las infraestructuras o la promoción y apoyo al emprendimiento cultural, la educación y formación artística, etc.
El proyecto que se presenta hace referencia a la necesidad de crear marcas para lograr un posicionamiento internacional que haga aún más atractivo no sólo vivir sino también invertir y atraer turistas. La marca turística de Málaga es “Málaga ciudad genial” y está escrita en unos trazos que hacen clara alusión a Picasso, como padre de todas las promociones culturales y un activo inmejorable.
En 2017, se lanzó una submarca titulada “Málaga, ciudad de los museos: donde habita el arte”. El logo está inspirado en los trazos y formas abstractas y cubistas de Picasso. El isotipo representa seis de los museos más simbólicos de la ciudad: el icónico cubo del Centre Pompidou, el Centro de Arte Contemporáneo (CAC), el Museo de Málaga en el Palacio de la Aduana, el Museo Picasso y el edifico de Tabacalera, donde se encuentran la Colección del Museo Ruso y el Museo Automovilístico y de la Moda. De esta forma, se redefine el ‘skyline’ museístico y cultural de la ciudad.
En solo 10 años, se ha pasado de 4 a 37 museos, de los que sólo 17 son de propiedad pública, el resto son iniciativas privadas o de la Iglesia. La temática de los museos es variada, siendo los más frecuentes dedicados al arte, a las manifestaciones religiosas y a la ciencia. El posicionamiento de Málaga a escala internacional con esta iniciativa ha llevado a ser designada por revistas internacionales como uno de los mejores destinos para disfrutar con la cultura (New York Times, Forbes, etc).
El Ayuntamiento es el que ha lanzado la nueva marca de “Málaga ciudad de los museos”, pero lo ha hecho en colaboración con los agentes locales, en especial con los del sector turístico. De hecho, en la presentación pública fue de la mano de la Confederación de Empresarios de Málaga, la Universidad y el Gobierno regional y provincial.
De las cuatro líneas estratégicas del Plan Estratégico de Málaga, es la Málaga de la cultura la que ha evolucionado de forma más rápida en los últimos 10 años. Málaga se ha consolidado como una capital en vanguardia que ha apostado por las expresiones artísticas como modelo para impulsar el conocimiento y la innovación, la educación y el emprendimiento cultural, y ha renovado las expectativas del sector turístico dotando a la ciudad de proyectos de gran trascendencia internacional. Hoy la cultura está presente en los barrios, en la ciudadanía, en los proyectos empresariales y en los atractivos turísticos. La cultura es uno de los elementos clave que está impulsando el desarrollo económico y social, generando empleo y favoreciendo que Málaga sea una ciudad abierta, solidaria y tolerante, que resulta atractiva a escala internacional.
Desde el punto de vista turístico, la oferta museística de Málaga es de las más competitivas de España. Así lo ha puesto de manifiesto un estudio de la empresa Turismo y Planificación Costa del Sol en 2017. El informe destaca que la ciudad registra 81,4 visitas a los museos por cada cien pernoctaciones, por delante de Valencia (55,5), Madrid (51), Barcelona (33,4) y Sevilla (21,2). El impacto generado por el gasto de los turistas y visitantes con motivación museística en la ciudad de Málaga roza los 547 millones de euros, de los que 295,3 millones (54%) se corresponden con la producción directa que genera esta actividad. Esta nueva demanda que se genera se concentra de forma especial en el comercio, la hostelería y el transporte. En cuanto al índice de carga residencial, la ciudad se posiciona en segundo lugar, con 321 visitas museísticas por cada 100 habitantes, sólo superada por Barcelona (debido al efecto del museo del FC Barcelona, el más visitado de España).
